Thiết kế website
Khái niệm ATL và BTL trong marketing hiện nay
ATL là gì?
ATL, còn được biết đến với thuật ngữ Above the line, là các loại hình marketing nói riêng. Loại hình này thường có độ phủ rộng, tập đối tượng đặc trưng sẽ là “mass audience” và được sinh ra nhằm tăng Brand Awareness (mức độ nhận dạng thương hiệu). ATL sẽ xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như vô tuyến, radio, Print Ads, … Hoạt động chính của ATL xoay quanh: Media, Sponsorship (tài trợ) và PR, … những hoạt động nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng và thường sẽ được Brand team đảm nhận về mặt chiến lược và kế hoạch. Ví dụ, các quảng cáo trên TV là hoạt động ATL mà chúng ta có thể thấy hàng ngày. Những quảng cáo này được phát sóng rộng rãi trên nhiều kênh cùng với thông điệp thống nhất nhằm có thể tiếp cận tới hàng triệu người xem một lúc. ATL sẽ không nhắm đến một đối tượng cụ thể nào, hoạt động này chỉ truyền tải thông điệp chung đến tệp đối tượng là tập hợp mẹ của tệp người mua hàng. Để đo lường hiệu quả, quý khách có thể dựa trên một số tiêu chí như các chỉ số về độ phủ (reach), tần suất xuất hiện (frequency), GRP – Gross Rating Points (Đơn vị đo lường của việc mua bán thời lượng và không gian quảng cáo), …
BTL là gì?
BTL là viết tắt của cụm từ Below the line, cũng là một loại hình marketing nhưng khác với ATL, BTL nhắm đến lượng đối tượng cụ thể. Nhóm đối tượng này nằm ở phạm vi nhỏ hẹp hơn, mục đích chính của BTL là tạo ra sự tương tác trực tiếp, tăng mức độ tin tưởng và trung thành của khách hàng, thúc đẩy người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm.
BTL còn giúp phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, phát mẫu dùng thử, … Mục đích của hoạt động BTL đó là làm sao bán được nhiều hàng nhất có thể.
Loại hình này thường được áp dụng để nhắm vào đối tượng cụ thể với những đặc điểm và thói quen khác nhau bằng các hoạt động như Trade & Consumer Promotion, Merchandise… Chi tiết hơn sẽ là POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại đại lý bán lẻ, …).
BTL thường ít sử dụng phương tiện truyền thông hơn ATL và chủ yếu tập trung vào những điểm bán hàng. BTL thường được phụ trách vởi Trade team và đội ngũ Sales nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Ví dụ, chúng ta có thể quan sát hình thức marketing BTL tại các siêu thị lớn là các hoạt động trưng bày tại điểm bán, những booth trưng bày hoặc quầy sampling, … Những hoạt động này sẽ tác động trực tiếp tới người mua hàng bằng cách tăng tần suất xuất hiện của áp phích, biểu ngữ, phát tờ rơi và các chương trình ưu đãi, …) hay các hoạt động digital marketing như mạng xã hội. Các hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp lọc được nhóm khách hàng có tiềm năng mua hàng cao. Để đo lường BTL một cách hiệu quả, quý khách có thể dựa trên tỉ lệ chuyển đổi tỏng thời gian thực hiện chiến dịch. Ví dụ, đối với hoạt động digital marketing, các chỉ số hiệu quả là: Số lượng người truy cập trang web, tương tác (engagement), tỉ lệ click (click – through rate), tỉ lệ chuyển đổi (conversion), … chi phí mỗi lượt click, …
Sự khác nhau giữa ATL và BTL khi làm marketing
Như đã đề cập ở trên, ATL và BTL có rất nhiều điểm khác nhau. Tiêu biểu là đối tượng quảng bá, ATL tập trung vào nhóm đối tượng không xác định còn BTL tập trung vào nhóm đối tượng tiềm năng. ATL sử dụng các phương tiện truyền thông như TV, Radio, Print media, Internet, … để quảng bá còn BTL sử dụng các phương tiện khác thường như ảnh chụp qua thư, tiếp thị qua điện thoại, tài trợ, … Trong khi tiếp thị ATL thúc đẩy phản ứng của khách hàng, tiếp thị BTL làm tăng điểm bán hàng. Tiếp thị ATL là truyền thông một chiều, trong đó một thông điệp được nhắm mục tiêu đến khán giả. Mặt khác, tiếp thị BTL là giao tiếp hai chiều, giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng / khách hàng.
